1. Warum sind viele Hotels trotz hoher Provisionen weiter von OTAs abhängig?
Online Travel Agencies wie Booking.com oder Expedia sind fest im Hotelvertrieb verankert. Sie versprechen Reichweite, Sichtbarkeit und Buchungen ohne viel Aufwand, verlangen dafür aber Provisionen von bis zu 25 Prozent. Trotzdem verlassen sich viele Betriebe weiterhin stark auf diese Kanäle, auch wenn ihnen die wirtschaftlichen Nachteile bewusst sind.
Ein Grund liegt im System selbst. OTAs gelten als gesetzt, als scheinbar alternativlose Lösung im Wettbewerb. Wer dort nicht präsent ist, verliert Sichtbarkeit. Gleichzeitig buchen viele Gäste inzwischen direkt über Plattformen, ohne je eine Hotel-Website zu besuchen.
Diese Abhängigkeit ist selten strategisch gewollt, sondern häufig Folge fehlender Strukturen oder Ressourcen. Gerade inhabergeführte Häuser haben oft kein eigenes Setup für digitales Marketing oder Vertrieb. Eine Direktbuchungsstrategie erfordert technisches Know-how, kommunikative Stärke und Geduld. Im Vergleich dazu wirkt das OTA-Modell eingespielter und verlässlicher.
Dabei geht es nicht um ein Entweder-oder. OTAs können sinnvoll genutzt werden, als zusätzlicher Vertriebskanal, nicht als Hauptquelle. Wer ihre Mechaniken versteht und parallel in den eigenen Direktkanal investiert, nutzt ihre Reichweite, ohne die Kontrolle abzugeben. Denn es geht um mehr als nur Marge. Wer Preise, Gästedaten und Kommunikation vollständig auslagert, verliert den direkten Zugang zum eigenen Gast.
2. Welche Risiken birgt diese Abhängigkeit langfristig für Hotels?
Plattformen sichern kurzfristig Buchungen, doch langfristig entstehen strukturelle Abhängigkeiten. Wer sich auf externe Kanäle verlässt, gibt nicht nur Marge ab, sondern auch Einfluss auf die eigene Marktposition. Sichtbarkeit wird erkauft, Rankings sind dynamisch, Änderungen bei Gebühren oder Bedingungen erfolgen einseitig.
Noch schwerer wiegt der Verlust strategischer Grundlagen. Ohne Zugriff auf Gästedaten bleiben Kundenbindung, personalisierte Ansprache und Wiedergewinnung auf der Strecke. Damit fehlt nicht nur eine Marketingbasis, sondern auch die Grundlage für nachhaltige Gästeerlebnisse. Über Jahre hinweg entstehen Lücken im direkten Kundenzugang, die sich nicht mit kurzfristigen Maßnahmen schließen lassen.
3. Was fehlt, wenn Direktbuchungen ausfallen?
Viele Hotels kennen die Vorteile von Direktbuchungen: bessere Margen, mehr Kontrolle, direkter Gästekontakt. Doch zwischen Erkenntnis und Umsetzung klafft eine Lücke. Ein „Jetzt buchen“-Button auf der Website ersetzt keine Strategie.
Was fehlt, ist ein Gesamtkonzept. Direktbuchungen entstehen durch User Experience, Vertrauen, Wiedererkennung und klare Kommunikation. Ohne konsistentes Markenbild, überzeugende Inhalte, transparente Preise und reibungslosen Buchungsprozess bleibt der Direktkanal schwach.
Hinzu kommt: Die Erwartungshaltung der Gäste ist gestiegen. Wer den Buchungsprozess über die eigene Seite komplizierter macht als über OTAs, verliert. Wer keine Kontaktpunkte nach dem Aufenthalt schafft, bleibt austauschbar. Direktbuchungen sind keine technische Maßnahme, sondern ein systematischer Ansatz.
4. Wie verändert KI die Spielregeln im Hotelvertrieb?
Künstliche Intelligenz verändert leise, aber grundlegend die Art, wie Hotels mit Gästen kommunizieren, Preise steuern und Prozesse organisieren. Viele Tools laufen im Hintergrund und genau darin liegt ihr Potenzial. Richtig eingesetzt, sorgen sie für effizientere Abläufe, präzisere Kommunikation und bessere Entscheidungsgrundlagen.
Beispiel: Dynamische Preisgestaltung lässt sich heute mit KI-Tools automatisieren, basierend auf Nachfrage, Mitbewerberdaten und Buchungshistorie. Chatbots beantworten rund um die Uhr Anfragen und leiten gezielt zu Direktbuchungen. Auch CRM-Systeme profitieren, etwa durch automatisierte Segmentierung und personalisierte Empfehlungen.
Wichtig dabei: KI ersetzt keine Strategie. Sie ist ein Werkzeug und wirkt nur mit klaren Zielen, sauberen Daten und sinnvoller Integration. Wer die Grundlagen richtig setzt, kann mit KI effizienter, unabhängiger und gästenäher arbeiten.
5. Der Direktbuchungs-Blueprint: Strategie, Struktur,Integration
Ein klarer Direktbuchungsplan basiert nicht auf Tools, sondern auf einer strukturierten Denkweise. Die Basis ist kein Technik-Stack, sondern ein sauberer Aufbau. Wer unabhängig von Plattformen agieren will, braucht ein Fundament aus Strategie, Struktur und Integration.
Säule 1: Strategie – Klarheit vor Aktion
- Zielgruppen und Gästeverständnis recherchieren & definieren
- Positionierung & USP (Warum soll jemand direkt hier buchen?)
- Klare Ziele festlegen (Buchungsrate, Wiederkehrer, Aufenthaltsdauer)
- Wettbewerb verstehen: Was bieten andere, was fehlt ihnen?
- Preistransparenz bewusst einsetzen
Säule 2: Struktur – Die technischen und kommunikativen Grundlagen
- Buchbare, performante Website (schnell, mobil & vertrauenswürdig)
- Reibungsloser Buchungsprozess (so einfach(er) wie über OTAs)
- Vertrauensaufbau: Content, Reviews, Gütesiegel, FAQ
- Datenhoheit: DSGVO-konforme Leadgenerierung, Newsletter-Struktur
Säule 3: Integration – Prozesse, Daten und Kanäle verzahnen
- KI-Tools gezielt einsetzen (z. B. Preisautomatisierung, Chatbots, CRM-Segmentierung)
- OTAs bewusst steuern, aber strategisch abfedern (z. B. bessere Direktvorteile)
- Marketingkanäle konsistent ausrichten: Website, Ads, E-Mail, Social Media
- Performance messbar machen (Conversion Tracking, ROAS, Website-Ziele)
- Internes Verständnis stärken: Team schulen, Prozesse definieren, Verantwortung klären
6. Wie können Hotels den Blueprint konkret umsetzen?
Ein guter Plan nützt nur, wenn er auch zur Anwendung kommt. Für viele Hotels liegt die Herausforderung nicht in der Idee, sondern im Einstieg. Wo anfangen? Wer ist zuständig? Was ist machbar? Der folgende Umsetzungsplan zeigt, wie der Blueprint Schritt für Schritt in die Praxis übertragen werden kann.
Schritt 1: Ist-Zustand analysieren
Bevor etwas optimiert wird, muss klar sein, wo man steht.
- Anteil der Direktbuchungen analysieren
- Verteilung der Buchungskanäle (Website, OTAs, Telefon, E-Mail)
- Technische Qualität der Website (mobilfähig, Ladezeit, UX)
- Teamstruktur klären: Wer betreut aktuell Vertrieb, Website, Kommunikation?
Schritt 2: Ziele und Verantwortlichkeiten festlegen
Ein Blueprint braucht klare Zuständigkeiten und messbare Ziele.
- Zielwerte definieren
- Zuständigkeiten klären: intern, extern oder hybrid
- KPIs festlegen: Conversion Rate, Cost per Acquisition, Newsletter-Anmeldungen
- Tracking-Tools und Dashboards aufsetzen
Schritt 3: Website & Buchungsstrecke optimieren
Der eigene Kanal muss technisch und kommunikativ überzeugen.
- Buchungsstrecke verkürzen
- Mobiloptimierung und Ladezeit sicherstellen
- Vertrauenselemente integrieren: Storno-Regeln, Bewertungen, Sicherheit
- Direktbuchervorteile klar kommunizieren (Bestpreis, Upgrade, Early Check-in)
Tipp: Häufige Conversion-Killer zuerst beseitigen, dann in Feinschliff investieren.
Schritt 4: KI-Tools & Automatisierung gezielt einsetzen
Nicht alles auf einmal; Sinnvolle und gezielte Auswahl statt Tool-Overload.
Beispiele:
- Preisautomatisierung mit Dynamic-Pricing-Systemen
- Chatbot für einfache Anfragen und Buchungs-Conversion
- CRM mit KI-Segmentierung und automatisierten E-Mail-Flows
- Pre-Stay, Post-Stay und Upselling automatisieren
Tipp: Nur Tools wählen, die in PMS, Website und CRM sauber integrierbar sind.
Schritt 5: Sichtbarkeit, Nachfrage und Markenbindung aktiv steuern
- Google (Hotel) Ads für gezielte Suchanfragen
- Meta Ads mit starkem visuellen Storytelling und Retargeting
- SEO-Basics kontinuierlich pflegen: Ladezeit, Struktur, Suchintention
- OTAs strategisch nutzen, aber mit Direktvorteilen gezielt gegensteuern
- Social Media bewusst einsetzen:
- Marke emotional stärken
- Vertrauen aufbauen durch Transparenz und Wiedererkennbarkeit
- Zielgruppenbindung über organischen Content
Tipp: Paid, SEO und Social Media nicht als getrennte Maßnahmen denken, sondern als zusammenspielendes System.
Schritt 6: Prozesse verankern & regelmäßig optimieren
Nachhaltigkeit entsteht durch Struktur, nicht durch Aktionismus.
- Wöchentliche KPIs intern reviewen (z. B. Conversion Rate, Direktbuchungen, ROAS)
- Quartalsweise Zielabgleich und Kurskorrekturen durchführen
- Team intern weiterbilden in Tools, Kommunikation und Reporting
- Relevante Daten sauber pflegen: CRM, E-Mail-Liste, Kundensegmente
Tipp: Ein starker Direktbuchungskanal entsteht nicht über Nacht, sondern durch konsequente Arbeit an Systemen, Inhalten und Haltung.
